六个核桃营销案例解析.ppt

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1、六个核桃案例分享,一、机遇洞察二、品牌定位三、品牌创意四、市场推广五、品牌管理,一个濒临破产的小公司如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？,一个单品又是如何创造“8年从零到100个亿”的销售传奇？,养元智汇饮料理念销售额一览表,养元智汇饮料理念销售额一览表,下面，就让我们带着这些疑问去探秘六个核桃的品牌世界。,一、机遇洞察,商机即战机,宏观背景,2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一

2、年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。,饮料行业布局,补脑市场日益扩大,权威资料表明：我国约有70的人需要健脑。如：学龄期 人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更加理性的面对与选择。,市场现状,品类缺乏定位,品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的

3、“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。,我要美白养颜，会首选植物蛋白饮料么？,大品牌无作为,植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。,当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高。随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。,农村市场存在机会,导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1、价格。马口铁三片罐的饮料成本本身就不低，23元每罐的价格，一箱50元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合