中国在线旅游产业竞争战略分析(49页).ppt

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1、中国在线旅游产业竞争战略分析,目 录,中国在线旅游产业链示意图,上游产品供应商,渠道商,线下用户,航空公司 酒店 景区 其他 旅行社,批发商 代理商 分销商,线上用户,批发,在线分销,供应商在线直销,用户,中国在线旅游市场规模,中国在线旅游市场高增长，未来潜力巨大。,中国旅游行业的蓬勃发展以及在线化的加速渗透，亦是在线旅游行业发展的催化剂。,来源：艾瑞咨询,来源：艾瑞咨询,中国在线旅游市场结构,我国在线旅游格局与成熟市场差别不大，由机票与酒店为主导 在线机票业务趋于成熟，在线渗透率已达40%左右，未来将保持相对缓慢增长 酒店与度假业务迎来爆发增长期，在整体在线旅游比重逐年提高，,来源：艾瑞咨询

2、,OTA是目前在线旅游最核心的商业模式,来源：艾瑞咨询,近年来我国OTA分销的交易额占比在60%-70%左右，相对供应商直销较为强势，这一格局部分也是由于供应商转型速度过慢所致。,目 录,中国在线旅游产业波特五力模型分析,行业内的竞争,潜在进入者,客户,供应商,替代品的威胁,五力模型分析行业内竞争激烈，价格战不断,我国在线旅游行业处高速增长阶段，行业内部竞争激烈，价格战升级，行业整体利润率下降,在线旅游寡头垄断，持续的价格战不断挤压中小代理生存空间 在线旅游产业增长迅速，区域局限性弱，份额抢占激烈 高固定营销成本，规模经济需求高，份额抢占激烈 产品差异化程度较低,国内OTA竞争格局,从市场份额

3、方面看，我国OTA行业呈现出“一家独大”的局面，行业集成程度逐渐提高，呈现寡头垄断的市场格局。核心OTA的技术优势和规模优势将不断挤压中小代理的生存空间，同时降低整个行业利润率。,来源：艾瑞咨询,来源：年报,行业高增长引发市场份额争抢,在线旅游行业增长迅速，由于行业区域局限性弱，引发OTA市场份额抢占更为激烈。,来源：艾瑞咨询,高营销成本促使规模经济需求高,OTA比传统旅行社营销费用率高2倍以上，高营销成本促使OTA对规模经济的需求度高，因而削减价格以图抢占更高市场份额是整个行业的竞争策略。,来源：公司年报,产品差异化程度低,在线旅游产品份额最高的是机票和酒店，比重80%以上，两类产品差异化程

4、度较低，使得价格竞争更为激烈。,来源：艾瑞咨询,五力模型分析供应商的议价能力机票强、酒店弱,在线渗透率逐年上升，OTA已是机票和酒店的主要分销渠道 在线机票上游集中度高；而在线酒店上游集中度较低。 供应商产品是在线旅游的主要投入品 航空公司前向一体化程度高，具威胁力,航空公司和酒店为OTA主要供应商，其中航空公司议价能力强，酒店议价能力较弱,机票上游供应议价能力强,南航、东航、国航三家航空公司2013年载运旅客人次占行业总量70.2%，其经营数据具有较高的行业代表性。,2013年OTA机票佣金率为3%-5%，小于航空公司的毛利率。持续的“降佣”使机票单价的下滑风险转嫁予OTA上,来源：公司年报

5、,来源：公司年报,机票上游航空公司集中度高,2013年民航公司旅客运输量CR4达到84%，属于明显寡头垄断格局，集中度高，话语权强。,在海外，垄断格局使欧美航空公司逐步实施“0”佣金政策，联合抵制OTA，该趋势的蔓延也将影响我国OTA的盈利。,来源：2013 年民航行业发展统计公报,供应商产品是OTA的主要投入品,旅游业是信息密集型行业，在旅游行为发生之前产生的所有交易之本质，实为信息的采集、加工、呈现。从资产负债表中可见，旅行社企业的报表里面没有存货，因而OTA完成的仅仅是信息的整合与分发，并不改变产品的本身，这使得供应商的产品尤为重要。,机票、酒店等信息,机票、酒店等产品,航空公司前向一体

6、化速度加快，直销是未来长期趋势,航空公司官网B2C直销比例逐年提升，前向一体化给予航空公司更强的议价能力。,我国机票直销比例相比欧美60%-70%仍有较大差距，未来上升空间巨大，将给OTA造成进一步压力。,酒店上游供应议价能力较弱,选取具有行业代表性的上市酒店，毛利率在20%-40%之间（未扣除佣金），而酒店的佣金率高达15-20%。表明酒店的议价能力较弱。,来源：公司年报,酒店上游供应商高度分散化,酒店业结构呈现高度分散化的特征，大部分酒店为非连锁单体酒店，经营状态各自为战，经营统一程度和主动联动程度都较低。,酒店的低集中程度使得其议价能力较弱。,全国酒店共22万家，酒店OTA“双寡头”携程

7、与艺龙均仅覆盖7万家,OTA已是酒店主要分销渠道,酒店间夜量分销渠道占44.9%，其中OTA以65%处于显著地位，酒店对OTA的高度依赖使得其议价能力较弱。,来源：艾瑞咨询,来源：艾瑞咨询,酒店官网直销对OTA影响不大,随着行业信息化程度的提高，高星级酒店和连锁型酒店的官网直销力度会逐渐加大。 但由于酒店行业整体集中度低，对于OTA高度依赖的中低档酒店数量占比较高，并且还有大量尚未信息化的单体酒店和社会旅店等待OTA开发。,酒店官网直销中短期将不影响酒店的议价能力。,来源：艾瑞咨询,五力模型分析客户的议价能力强,OTA的客户均为个体或者企业，议价能力较强，对价格较敏感,旅游消费支出占居民消费比

8、重增高 产品（机票、酒店）差异化较小 客户年购买次数少，每次购买更慎重 客户掌握充分信息,旅游消费支出占居民消费比重增高,旅游已成为当前中国消费者最迫切的需求。,来源：埃森哲,2013年，国内居民旅游消费总额已经超过3万亿人民币，约占居民消费总支出的12%。,居民旅游消费支出占比的增高，使得其对价格更敏感，议价能力增强。,客户年人均车次低导致对价格较敏感,来源：铁道部、2013 年民航行业发展统计公报,客户购买年次数较少，故单位购买比重较大，客户更慎重，对价格更敏感，议价能力更强。,互联网的普及实现信息对称,互联网的普及使得用户能够充分比价，讨价还价能力提高。,五力模型分析替代品：垂直搜索的威

9、胁巨大,去哪儿网作为全国第一家旅游垂直搜索引擎，逐渐成为OTA的替代品，改变整个行业的商业模式,整合OTA，为规模较小的OTA创造机会 整合信息，为客户提供更高性价比的产品，提高客户价格敏感度 模糊与OTA的边界，相对于OTA，供应商可以获得更高的利润,去哪儿网实现商业模式的革命,上游产品供应商,渠道商,线下用户,航空公司 酒店 景区 其他 旅行社,批发商 代理商 分销商,线上用户,批发,去 哪 儿,搜索引擎,用户,去哪儿与供应商分享更高利润,去哪儿网的供应商数量高速增长，佣金率仅为OTA的30%-50%,去哪儿“下架门”正式揭开与OTA的战争,2013年4月，去哪儿网强推TTS并对业务收费涨

10、40%，致艺龙、同程、腾邦国际下架酒店产品 2014年5月，携程、同程下架门票产品 2014年9月，携程下架酒店产品,TTS新增环节，打造闭环系统,去哪儿预定量超OTA高速增长，未来将有取代OTA的可能,五力模型分析潜在进入者壁垒较高,目前OTA的进入壁垒较高,规模经济壁垒较高 上游优质资源的占领 下游客户的粘性度 巨大的前期投资（研发、营销费用等）,规模经济壁垒高,优质上游资源的垄断,2013年携程和艺龙国内签约酒店数均达7万家，全国共22万家 2013年携程、同程、驴妈妈5A景区数量分别达67、86、45家，全国共153家。,目前现存几大OTA掌握大量上游资源,下游客户粘性强,携程的会员数

11、已达1.41亿 艺龙网的会员数达4000万 由于会员的积分制度，客户的转换购买成本较高，使得进入者的进入壁垒较高。,目前现存几大OTA掌握大量下游客户资源,前期投资金额巨大,行业第二艺龙网在2009年盈利前已在研发、营销方面投资巨大：,五力模型分析总结,行业内的竞争,潜在进入者,客户,供应商,替代品的威胁,进入壁垒高： 规模经济壁垒高； 上游优质资源被占领； 下游客户资源粘性强； 前期投资巨大,客户议价能力较强： 产品差异化程度小； 客户旅游支出占总消费比重较高； 客户转换成本较低； 客户掌握充分信息,替代品威胁大： 佣金仅为OTA 30%-50%； 为客户提供性价比更高的产品,机票供应商议价

12、能力强，酒店议价能力弱： 航空公司集中程度高，酒店集中程度低； 航空公司前向一体化程度高； 机票、酒店是在线旅游主要投入品,行业内部竞争激烈： 寡头垄断导致价格战； 高增速，区域局限性小； 高固定营销成本； 产品差异化程度小,五力模型分析产业未来趋势,在线旅游高速发展，OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式 在线机票市场成熟，线上直销加强将继续压缩OTA的佣金率 在线酒店集中度低，在线化率低，适合OTA发展 在线度假旅游在线化率低，该“复合产品”将为机票和酒店带来间接盈利属性,产业现状结合五力模型分析，我们得出在线旅游产业的未来趋势：,目 录,在线旅游行业战略,通过五力模型分析，我们得出在

13、线旅游行业关键因素： 规模经济，市场份额 产品差异化 整合上下游资源的能力 基于上述关键因素分析，能最“经济”的获得规模效应垄断市场，并充分实现细分领域的产品差异化， 我们认为 聚焦战略 是最适合在线旅游公司实施的战略。,目 录,战略类型,携程战略:进行全产业链的整合,携程的横向一体化战略,2亿美元战略投资同程，占股30%，成为第二大股东；1500亿美元入股途牛，获一董事会席位。,进一步获得细分市场度假旅游的垄断地位。 实现规模经济，获得互补性资源和能力。,携程的纵向一体化战略,入股如家，占股18.25%，成为第一大股东；7922万美元入股汉庭；近日购买游轮；投资一嗨租车、易到用车,内部协调、回避市场、稳定关系的经济性 控制上游成本，确保供应的量价稳定 抢占高速增长的上游市场,携程的多元化战略,战略投资驴评网、蝉游记。,打造在线旅游完整生态圈，促进主营业务的发展,携程的市场开发战略,追随移动互联网的趋势，携程正在着力从“鼠标+水泥”到“拇指+水泥”转型,携程的酒店业务战略：差异化战略,携程通过提供更好的服务，使品牌附加值较高，故定价较高,获得更高的利润率 降低顾客的敏感度 形成进入障碍,谢谢！,